Анализ конкурентных экономических сил, подталкивающих участников рынка к принятию маркетинговых контрактов, проводится в два этапа. Во-первых, в разделе II мы задаемся фундаментальным экономическим вопросом о том, почему производители и ритейлеры часто решают, что им необходимо заключить контракт об использовании полочного пространства. Казалось бы, производители могли бы просто задавать оптовые цены на свою продукцию и давать возможность ритейлерам — в первую очередь, ритейлерам, работающим на крайне конкурентном рынке супермаркетов — самостоятельно определять, какие товары держать на складах и выкладывать на наиболее выгодных позициях. Совсем не очевидны те причины, по которым производителю и ритейлеру нужно заключать отдельный контракт, когда производитель приобретает полочное пространство при условии, что ритейлер складирует или выкладывает на выгодных позициях его продукцию. Мы отвечаем на этот вопрос, признавая, что маркетинговые контракты относятся к предложению рекламного полочного пространства. Рекламное полочное пространство толкает некоторых покупателей на приобретение данного товара при том, что иначе они бы этого не сделали, но не заставляет покупателей пользоваться услугами именно данного магазина. Поскольку предоставление рекламного полочного пространства практически не оказывает влияния на межритейлерскую конкуренцию, у ритейлеров нет стимула предоставлять рекламное полочное пространство в объеме, достаточном для максимизации их совместной с производителями прибыли, и производителям приходится заключать контракты о предост
Признание того факта, что маркетинговые бонусы предполагают повременную компенсацию за использование полочного пространства, также разъясняет утверждение о том, что Wal-Mart не принимает систему маркетинговых бонусов. Wal-Mart заключает контракты с поставщиками об использовании полочного пространства, в том числе, о предоставлении наиболее выгодных позиций на полках. Но поскольку компенсацией за предоставление полочного пространства для Wal-Mart служит снижение оптовых цен, данные соглашения не считаются маркетинговыми контрактами [16].
Платежи, осуществляемые поставщиками за рекламное полочное пространство предприятиям розничной торговли, существуют как минимум с 1950-х годов [14]. Но эти ранние соглашения не считаются маркетинговыми контрактами, поскольку они не предусматривали в первую очередь повременной оплаты за полочное пространство. Заключаемые с производителями контракты о предоставлении лучших позиций на полках — например, о размещении товаров в начале проходов — получили более общее название мероприятий по стимулированию сбыта, а компенсация для ритейлера при таких контрактах принимает помимо аванса многочисленные формы, включая скидки на оптовые закупочные цены и другие переменные платежи [15]. Хотя мероприятия по стимулированию сбыта, состоящие в снижении оптовой цены в обмен на предоставление наиболее выгодного полочного пространства, с аналитической точки зрения аналогичны маркетинговым бонусам в том фундаментальном экономическом смысле, что производитель предлагает особые условия, зависящие от предоставления полочного пространства ритейлером, мероприятия по стимулированию сбыта не относят к категории маркетинговых бонусов, если только важнейший элемент компенсации ритейлеру не включает в себя аванса или повременной оплаты. Когда комментаторы описывают распространение маркетинговых контрактов с начала 1980-х годов, они имеют в виду распространение контрактов о полочном пространстве именно в этом смысле повременной компенсации.
Наконец — и это самое главное — антиконкурентные теории блокирования конкурирующих производителей не дают нам объяснения того, что послужило причиной изменения конкурентного процесса в начале 1980-х, когда маркетинговые контракты получили широкое распространение, [12] или почему некоторые крупные ритейлеры — такие, как Wal-Mart — не используют систему маркетинговых бонусов [13]. Однако нужно четко сознавать, что мы имеем в виду под маркетинговым контрактом, описывая временную и профильную распространенность входных бонусов.
Остается лишь тезис о том, что слоттинговые контракты затрудняют конкуренцию, поскольку платежи за полочное пространство повышают издержки на получение доступа к розничной дистрибуции. Однако маркетинговые бонусы приходится уплачивать всем производителям. Конкуренция за полочное пространство, ведущая к заключению маркетинговых контрактов, может повысить издержки на получение доступа к розничной дистрибуции, но это касается всех участников рынка. Искусственный барьер для доступа на рынок создается лишь в том случае, если исходить из того, что повышение издержек на дистрибуцию товара вынуждает новых участников рынка нести более высокие издержки по сравнению с уже имеющимися — например, в связи с несовершенством рынка капитала [11]. Однако конкуренция за розничную дистрибуцию между имеющимися игроками и новичками обычно происходит в «однородной среде» в том смысле, что все производители могут открыто конкурировать за полочное пространство, и конкретное пространство получает тот производитель, который готов заплатить за него больше всех.
Еще один фактор, свидетельствующий о малой вероятности антиконкурентного эффекта, заключается в том, что маркетинговые контракты в большинстве случаев предусматривают относительно краткосрочные обязательства ритейлера по использованию полочного пространства. Например, существующие обязательства в рамках маркетинговых контрактов в торговле продовольственными и сопутствующими товарами обычно обязывают супермаркет предоставлять полочное пространство на период от шести месяцев до года [9]. Этот относительно небольшой срок действия большинства маркетинговых контрактов означает, что даже в том случае, если такие контракты охватывают большую долю полочного пространства ритейлера, вряд ли они могут использоваться для блокирования конкурирующих производителей. Поскольку со временем срок их действия истекает, конкуренты могут открыто вести конкурентную борьбу за дистрибуцию и подписывать соглашения с ритейлерами [10]. Более того, за исключением тех случаев, когда имеет место существенный эффект масштаба (в отношении большинства продовольственных и сопутствующих товаров это условие выполняется редко), производителям, выходящим на рынок, не приходится действовать в условиях чрезмерных издержек до того, как истечет срок действия достаточного числа контрактов о розничной дистрибуции, и полочное пространство станет доступным.
Однако маркетинговые контракты очень часто заключаются при таких обстоятельствах, когда возникновение условий, требуемых для достижения антиконкурентного эффекта, маловероятно. В особенности, маркетинговые бонусы часто используются производителями, имеющими относительно небольшую долю рынка, и охватывают относительно небольшую долю общей дистрибуции ритейлеров. Более того, если одни маркетинговые контракты обязывают ритейлера размещать на полках только или главным образом продукцию конкретного производителя, то многие другие просто требуют от ритейлера размещать продукцию производителя или предоставлять под нее определенную долю экспозиционного или полочного пространства, не связывая его какими-либо требованиями по эксклюзивности [8].
Маркетинговые схемы вызывают обеспокоенность в плане обеспечения конкуренции, главным образом, в связи с предположением, согласно которому производители могут пользоваться ими для блокирования конкурентов или лишения их конкурентных преимуществ иным способом, в результате чего растут издержки вывода товара на рынок и, следовательно, повышается цена [6]. Сегодня и экономическая наука и антимонопольное законодательство согласны в том, что вероятность антиконкурентного эффекта подобного рода зависит от того, может ли доминирующий производитель контролировать достаточный объем реализуемой продукции на протяжении достаточного временного периода, так чтобы фактически не позволить конкурентам достичь минимального эффективного масштаба [7].
Маркетинговые схемы [slotting arrangements], предусматривающие выплату производителями компенсации ритейлерам за использование их полочного пространства, играют в сетевой торговле все более важную роль. С начала 1980-х гг. маркетинговые бонусы как на новые, так и на традиционные товары в ассортименте супермаркетов выросли как по объему, так и числу охватываемых товаров [1]. Аналогичные схемы действуют сегодня и в других секторах розничной торговли — таких, как аптеки, книжные магазины и магазины аудио- и видеозаписи [2]. Помимо платежей за размещение товара на полках существуют платежи за выкладку товара на наиболее выгодных позициях — например, в начале проходов в супермаркетах, за размещение книг на столах в книжных магазинах и возможность прослушать конкретные записи на точках прослушивания в музыкальных магазинах. В последнее время такие схемы становились предметом дел о нарушении антимонопольного законодательства [3], а, конкретно, маркетинговые соглашения с супермаркетами были темой недавних слушаний в Конгрессе [4] и разбирательства в Федеральной комиссии по торговле [5].
Маркетинговые бонусы [slotting fees], повременные платежи производителей предприятиям розничной торговли за предоставление полочного пространства, получают все большее распространение в сфере торговли продовольственными и сопутствующими товарами. В настоящей работе показано, что контракты об использовании полочного пространства являются следствием нормального конкурентного процесса, когда полочное пространство ритейлера является рекламным [promotional] в том смысле, что оно обеспечивает приращение объема продаж производителя, не ведя к отказу клиентов от услуг конкурирующих магазинов. При таких обстоятельствах у ритейлеров нет стимула предоставлять полочное пространство, максимизирующее их совместную с производителем прибыль. Производители компенсируют ритейлерам использование рекламного полочного пространства повременными маркетинговыми бонусами в тех случаях, когда межритейлерская конкуренция за продажу того или иного товара делает компенсацию путем снижения оптовой цены более дорогостоящим способом обеспечить получение равновесного объема полочного пространства. Наша теория подразумевает, что маркетинговые бонусы позитивно соотносятся с нормой прибыли производителя от дополнительных продаж , и данный факт объясняет все большее распространение системы маркетинговых бонусов в розничной торговле продовольственными и сопутствующими товарами.
Краткое содержание
Экономика маркетинговых контрактов
